"Uma poderosa conversação global começou. Através da Internet, as pessoas estão descobrindo e inventando novas maneiras de compartilhar conhecimentos relevantes com velocidade estonteante. Como resultado direto, mercados estão ficando mais espertos - e ficando mais espertos que a maioria das empresas."
– Manifesto Cluetrain
Das primeiras vezes que ouvi falar sobre o Marketing de Permissão e do seu principal autor, Seth Godin, no início dos anos 2000, meus olhos brilharam. “Pagar pela atenção do nosso publico” era um conceito inovador e disruptivo. Oferecer gratuitamente serviços, informações ou entretenimento agregados a ações de marketing era um novo horizonte para o já combalido mercado da propaganda e publicidade daquela época.
O marketing de experiência era a bola da vez e ele tinha desdobramentos maravilhosos com o seu primo-irmão, marketing de permissão. As possibilidades eram inúmeras e eu assistia animado ao surgimento de grupos de comunicação e empresas que buscavam cocriar ou redescobrir um novo formato de mercado. Empresas que buscavam unir o audiovisual, produção de conteúdos e o entretenimento em seus projetos, surgiam em todo o mundo, indicando um novo norte para a comunicação e o marketing globais.
Mas a quebra da Nasdaq e a crise econômica acompanhada de forte recessão, no final da primeira década do novo milênio, retardaram esse movimento. As agências de publicidade e propaganda ao redor do mundo – que sempre foram propulsoras da mudança – ainda se agarravam ferozmente a velhas fórmulas, enquanto água descia morro abaixo.
Do outro lado da Madson Avenue, anunciantes e empresas emergentes, de um novo mercado, davam seus primeiros passos e iniciavam uma nova cultura. Apoiados por correntes de pensamento como o Movimento Maker e o Manifesto Cluetrain, essa nova cultura foi buscando, na tentativa de acerto e erro, sua própria identidade. E foram moldando suas próprias ferramentas e métodos, movidas por um forte sentimento de inconformismo e necessidade de mudanças.
"Uma poderosa conversação global começou. Através da Internet, as pessoas estão descobrindo e inventando novas maneiras de compartilhar conhecimentos relevantes com velocidade estonteante. Como resultado direto, mercados estão ficando mais espertos - e ficando mais espertos que a maioria das empresas."
– Manifesto Cluetrain
Vale ressaltar que não é nosso objetivo dissertar sobre a história ou teorizar sobre esta valiosa ferramenta de marketing. Mas tão somente trazer uma reflexão sobre os desdobramentos ao qual o negócio da comunicação e sua realidade nos levou. Este admirável mundo novo, que alardeiam os arautos do futuro e do novo mercado, não chegou ao mesmo tempo para todos. E mesmo para alguns, talvez muitos, ainda não se vislumbra nem no horizonte.
Mas as pipocantes oportunidades, neste cenário disruptivo, surgiram ou foram criadas por novos players, atentos à desatenção das grandes corporações. Neste vácuo imaginário, surgiram e desapareceram marcas e empresas gigantes de mercado. Por exemplo, no vazio do demand TV e do stream, Blockbuster dá lugar à Netflix – que ajuda a criar um novo e promissor negócio.
Nesse movimento, profissionais importados do universo da TI, ciência da computacão e Web invadem a propaganda e a publicidade, deixando marcas indeléveis sobre a forma como iríamos pensar e fazer o marketing, a partir dos anos 2010. E do Vale do Silício, importamos modelos novos e traduzidos para o mundo como novas fórmulas mágicas pra o sucesso.
Foi assim que nasceu o inbound marketing e o “novo” marketing de conteúdo. E-books recheados de ilustrações pueris e textos superficiais, que nada informam ou ensinam, invadem nossas telas e caixas de e-mail. Sem o menor pudor, prometem mundos e fundos pela sua atenção, mas pouco ou nada entregam em troca.
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Assim como os colonizadores chegaram carregados de espelhos e miçangas para seduzir nativos da nova América, os neo-colonizadores da web e das redes sociais nos achincalham com ofertas superficiais, imberbes e infantis. “Siga o nosso canal, dá um joinha e manda um beijo na Xuxa, no Praga e em você”. Constatamos que, enquanto nos prometem um mundo novo de proximidade e interações personalizadas, nos vimos repetindo padrões e modelos engessados, tratando a todos como números e algoritmos frios, na mesma lógica do mass midia, mas travestidos de inovação.
Miçangas e espelhos eram mais úteis. No meio dos souvenirs, a cultura do branco europeu introduziu utensílios como a faca e ferramentas de trabalho na cultura indígena. Os espelhos e as miçangas encantavam e iludiam um povo de coração puro e desinformado. Espelhos e miçangas não encantam mais a mulheres e homens de raças e culturas miscigenadas da atualidade, conectados e antenados no futuro. Mas ainda iludem e enganam a muitos trouxas.
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